华盛顿（美联社）——那些经常出现在电视上的药品广告，展示的是病人徒步旅行、骑自行车或在海滩上享受一天的时光，这些广告很快就会有不同的外观：新规定要求制药商在解释他们的药物风险和副作用时更清楚、更直接。

美国食品和药物管理局花了15年多的时间来制定这些指导方针，旨在消除淡化或分散观众对风险信息的关注的行业惯例。

许多公司已经采用了将于11月20日生效的新规。但就在监管机构起草它们的时候，一种新趋势出现了：成千上万的制药行业影响者在几乎没有监管的情况下在网上推销药品。国会的一项新法案将迫使FDA更积极地监管社交媒体平台上的此类促销活动。

印第安纳大学（Indiana University）市场营销学荣誉退休教授托尼·考克斯（Tony Cox）说：“有些人非常喜欢社交媒体上的网红，并赋予他们信誉，在某些情况下，这是他们不应得的。”

尽管如此，电视仍然是该行业的主要广告形式，据ispot称，去年电视广告支出超过40亿美元，其中以减肥药物Wegovy等重磅药物为首。跟踪广告的电视。

更简单的语言，没有分心

新规定涵盖了电视和广播，要求制药商在描述药品时使用简单、对消费者友好的语言，不要使用医学术语、分散注意力的视觉或音频效果。2007年的一项法律要求FDA确保药品风险信息以“清晰、显眼和中立的方式”出现。

美国食品药品监督管理局（FDA）一直要求广告对益处和风险进行平衡描述，这一要求导致了《周六夜现场》（Saturday Night Live）等节目中模仿的那些冗长而快速的副作用清单。

但在21世纪初，研究人员开始展示公司如何操纵图像和音频来淡化安全信息。在一个例子中，杜克大学的一位教授发现，过敏药Nasonex的广告中出现了安东尼奥·班德拉斯（Antonio Banderas）配音的嗡嗡作响的蜜蜂，分散了观众听副作用信息的注意力，使其更难记住。

这种公开的策略在药品广告中基本上已经消失了。

“总的来说，我认为广告已经变得更加完整和透明，”杜克大学医学认知实验室主任、Nasonex研究的作者露丝·戴（Ruth Day）说。

戴说，新规定是“向前迈出的重要一步”，但某些要求也可能为淡化风险的新方式打开大门。

信息超载?

其中一项要求要求公司在播放音频信息时在屏幕上显示有关副作用的文字。2011年美国食品和药物管理局的一项研究发现，将文字和音频结合起来可以提高记忆力和理解力。

但该机构让公司决定是显示几个关键词还是显示完整的文字记录。

戴说：“你通常不能把所有的东西都放在屏幕上，然后指望人们阅读和理解它。“如果你想隐藏或减少人们记住风险信息的可能性，这可能是一种方法。”

观众往往会忽略一长串的警告和其他信息。但与制药公司合作的专家并不认为这些名单会消失。虽然指导方针描述了信息应该如何呈现，但内容仍由公司决定。

“如果你是一家公司，你担心可能的FDA执法或产品责任和其他诉讼，你所有的动机都是说得更多，而不是更少，”为公司提供咨询的食品和药品律师Torrey Cope说。

专家还表示，新规定对广告的整体基调和外观影响不大。

考克斯说：“这些广告中最突出的元素是视觉效果，它们都是积极的。”“即使风险信息是关于，例如，突发心力衰竭，它们仍然显示有人跳入游泳池。”

病人有影响力的人

新规定出台之际，唐纳德·特朗普（Donald Trump）的顾问开始为FDA和制药行业制定计划。

罗伯特·f·肯尼迪（Robert F. Kennedy Jr.）是一位反疫苗活动人士，曾为当选总统提供建议，他希望取消电视药品广告。他和其他行业批评人士指出，美国和新西兰是唯一可以在电视上宣传处方药的国家。

即便如此，许多公司也将目光投向了电视之外的社交媒体。他们经常与有影响力的患者合作，这些患者发布有关管理病情、新疗法或卫生系统导航的帖子。

科罗拉多大学博尔德分校（University of Colorado Boulder）研究广告和媒体的艾琳·威利斯（Erin Willis）说：“他们在教人们如何在疾病中好好生活，但他们中的一些人也拿钱做广告和说服。”

广告高管表示，公司喜欢这种形式，因为它比电视更便宜，而且消费者普遍认为网红比公司更值得信赖。

FDA对真实、平衡的风险和利益信息的要求适用于制药商，这给有影响力的人和像Hims、Ro和Teledoc这样的远程医疗公司留下了一个漏洞，他们可能与他们所推广的药物制造商没有直接的经济联系。

这个问题引起了国会议员的注意。

“社交媒体的力量和大量误导性宣传，意味着太多年轻人从网红那里接受医疗建议，而不是从他们的医疗保健专业人员那里，”伊利诺伊州参议员迪克·德宾（Dick Durbin）和印第安纳州参议员迈克·布劳恩（Mike Braun）在2月份给FDA的一封信中写道。

参议员最近提出的一项法案将把网红和远程医疗公司明确纳入FDA的管辖范围，要求他们披露风险和副作用信息。该法案还要求制药商公开披露向网红支付的款项。

威利斯说：“这要求FDA对这种营销采取更严肃的立场。”“他们知道这种情况正在发生，但他们本可以做得更多。”

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